Как Григорий Ерицян и Наталия Аветисян создавали популярную серию «Что есть что». Интервью
Автор этого интервью живет в Вологде. Его зовут Валерий. Материал был опубликован в дзен-канале Books&Reviews. Предыстория: в девяностые годы XX века, когда автор был ещё мальчиком, его вдохновляли книги издательства СЛОВО и особенно нравились издания серии «Что есть что». Автор благодарен издателям и своей маме, что они в доинтернетную эпоху увлекли его чтением. «Секрет книг этой серии был прост. Картинки! Иллюстрации! Короткие вопросы и емкие и незанудные ответы. И самое главное — темы, которые заставляли влюбляться то в археологию, то в историю, то в космос», — с восторгом вспоминает автор. Фабула публикации в том, что через 25 лет автор захотел узнать, кто стоял за выпуском любимых книг, и познакомился с основателями издательства СЛОВО — Григорием Ерицяном, Наталией Аветисян и директором по маркетингу и PR Кариной Ерицян. Армянский музей Москвы публикует интервью с разрешения владельца канала Books&Reviews с незначительными правками. И это — редкий случай прямого разговора читателя с издателем.
На семейном фото слева направо: Григорий Ерицян, генеральный директор, Карина Ерицян, директор по маркетингу и PR, Александра Ерицян, исполнительный директор, Наталия Аветисян, главный редактор. Фото: © Лена Авдеева/TANR
Вопрос: Начну с конца. Какая книга стала последней? Ведь одно из наиболее сильных ожиданий детства связано с выходом новых книг. На тыльной стороне обложек были изображены десятки книг уже изданных в Германии. И я с нетерпением ждал, когда они появятся у нас. В коллекции, которая хранится дома у родителей, что-то около 20 книг, но я уверен, что самой последней у меня не было.
Отвечает главный редактор издательства, Наталия Аветисян:
— Последней в серии, наверное, была книга, которая называлась «Книга». Маленькое расследование, проведенное в собственном книжном шкафу, убедило, что это была именно она. Это история книги, как очень ценного объекта и предмета вожделения многих-многих поколений; откуда она взялась, какова ее судьба и так далее. Очень приятно, конечно, что люди до сих пор помнят серию «Что есть что», и что сейчас появляется много молодых людей, которые приходят в издательство и говорят: «Ой, а мы выросли на книжках серии „Что есть что“!». Правда, немножечко чувствуешь себя динозавром в таких ситуациях.
Книги из домашней библиотеки автора. Фото © Books&Reviews
Вообще, судьба этой серии очень интересна, но она как бы распадается на две части. То, что вспоминаете вы — это переводные книжки из серии Was ist Was. Это была действительно замечательная серия издательства Tessloff, с которым мы начали работать с 1993 года. Мы встретились с издателем этой серии господином Хартманном на Лейпцигской книжной ярмарке (для нас это была всего лишь вторая зарубежная профессиональная поездка). Встречи с большим количеством профессионалов, издателей, писателей, редакторов со всего мира, которые делали самые разные книжки — мы испытали полный восторг. Когда мы увидели эти роскошные книги на стенде, они нам страшно понравились. Глаза у нас загорелись, и мы решили, что обязательно должны такие книги перевести на русский и привезти в Россию для наших детей. Вообще, надо себе представлять, что такое 1993 год. Это время, когда книг в достатке еще не было. Книга, как и многое другое в те времена в России, была страшным дефицитом. И книги для детей, которые мы теперь называем нон-фикш, а тогда — научно-популярной книгой для детей, с таким количеством роскошных цветных иллюстраций, с легкими для чтения и понимания текстами, — они были даже не дефицитом, их практически тогда не существовало.
Книги из домашней библиотеки автора. Фото © Books&Reviews
До 1998 года мы издавали переводные книги, работали с нашим партнером. Но случился безумный кризис, когда обвалилось все, были закрыты банки, и стало невозможным делать переводы денег, так как обвалился курс рубля. Это был один из самых тяжелых кризисов, хотя мы повидали их много с 1989 года. Наверное, второй по тяжести, это тот, который мы переживаем сейчас в связи с пандемией коронавируса.
Естественно, у издательства в 1998 году были проблемы. Мы не смогли заплатить нашим партнерам в августе. А немецкие партнеры оказались очень нетерпеливыми и стали ждать, когда восстановится банковская система. Так наше партнерство прервалось, но, может быть, случилось это к счастью, потому что тогда мы приняли решение продолжать серию собственными силами. Мы стали привлекать наших отечественных авторов, иллюстраторов, придумывать новые, более близкие нашим читателям, темы. И началась вторая жизнь серии «Что есть что».
— Насколько успешной была серия? Какой был совокупный тираж? Мне кажется, вы отчасти издавали книги и для своих детей, не так ли?
— Это правда. Мы были молоды, у нас были маленькие дети и мы очень хорошо представляли, какое счастье будут испытывать наши дети и дети наших друзей и их родители, когда такие книжки станут доступны. Да, это было очень зажигательное дело и вполне личное. И эта затея себя оправдала, когда мы поговорили с господином Хартманном и уговорили его попробовать поработать с таким непонятным зверем, как частное издательство в России.
Первая изданная книга называлась «Семь чудес света». Ее напечатали для нас немецкие издатели — эта процедура и сейчас существует, она называется co-edition. Мы получали немецкие издания, переводили, редактировали, в немецкий макет встраивали русский текст, посылали пленки (тогда это были пленки) немецкому издателю, а он уже отправлял их в типографию. Потом книжки приезжали на больших грузовиках через таможню в Россию.
Обложка книги «Семь чудес света», которая есть в домашней библиотеке автора. «Как-то раз мама на родительском собрании в школе предложила подарить эти книги вместо стандартной ерунды, которую раньше презентовали ученикам 1–3 классов на окончание учебного года. Здорово, что ей удалось убедить мам одноклассников, и эта книга появилась не только у меня, но и у школьных друзей». Фото © Books&Reviews
Когда прибыла первая книжка, Гриша [Григорий Ерицян, генеральный директор издательства. — Прим. авт.] поехал на таможню ее встречать. Нам казалось, что каждую книжку обязательно надо торжественно встречать, чуть ли не с фанфарами. Дальше уже это стало обычным делом — пришел тираж, и пришел. Дальше его надо продавать, продвигать, хотя тогда мы даже не понимали, что это такое — «продвигать книги».
Господин Хартманн приехал к нам первый раз в конце 1993 года. Издательство наше сидело тогда на Остоженке в полуподвальном помещении, и именно там он задал нам вопрос: «Как вы будете продавать книги?». И мы смотрели на него округлившимися от изумления глазами, потому что не могли понять смысла вопроса — что значит «как продавать?» Главное — как сделать! Будут книжки — и за ними приедут. Приедет грузовик, второй. А тиражи у каждой книги серии были не менее 250 тысяч экземпляров. Это потом уже мы поняли, что продвигать книги — большое искусство. Тогда книги были дефицитом, главным было что именно продавать.
Мы объявили, что запускаем эту серию и выпустили буклет. Кстати, мы тоже были тогда первые в стране, кто сделал красивый буклет, посвященный серии. И за книгами выстраивались очереди, они улетали со свистом. Это была действительно очень популярная серия, она гремела по стране. Последняя книга, кажется, вышла в 2003 году.
— Разыскивая новинки серии, я обнаружил, что СЛОВО издает книги об искусстве. Например, у меня была книга о Джотто — художнике, о котором я прежде ничего не знал. Скопленных средств хватило на то, чтобы купить эту книгу в подарок маме на Новый год. Когда вы перешли к изданию таких книг?
— Действительно, с 2000 года мы затеяли подсерию «Что есть что в искусстве». И у нас вышли книги о живописи, скульптуре, эпохе Возрождения, античных мифах в искусстве, музеях, и вот та самая финальная книжка «Книга». Но книги по искусству мы начали издавать раньше. Первая отдельная серия книг по живописи у нас появилась в 1995–1996 годах. С этих альбомов началась работа с книгами по искусству и сотрудничество с музеями.
— Что за книга содержала бюст Нефертити на обложке? Мне ее очень хотелось раздобыть, но стоила она в девяностые очень дорого. Почему?
Обложка книги «Хроники человечества». Фото © Books&Reviews
— Наверное, речь идет о книге «Хроника человечества» 1996 года. Она тогда действительно была очень дорогая — стоила около 70 долларов, по тем временам это было очень много [курс доллара в 1996 году составлял 5 217,65 р., средняя зарплата составляла 160 долларов. — Прим авт.]. Я знаю, что студенты отделения книжной торговли Полиграфического института даже писали маркетинговые исследования на эту тему: как издательство СЛОВО вывело на рынок книгу стоимостью сравнимой с велосипедом.
К сожалению, в России сложилось представление, что книга всегда должна быть дешевой. Что совершенно неправильно, конечно, потому что дешевая книга — это плохие полиграфические материалы, отсутствие иллюстраций, низкие гонорары авторов. Это отсутствие прибыли у издателя, который на эту прибыль мог бы издавать новые книги, и так далее. К сожалению, в мозгах у очень многих людей остался стереотип, что книга не может стоить дорого. Почему-то туфли, сумка, одежда могут быть дорогими, а книга нет. Но ведь когда создается книга, тратится в тысячу раз больше интеллектуальных и физических усилий, начиная от авторского таланта и заканчивая талантами оформителя, редактора и издателя, не говоря уже о полиграфических материалах и типографских работах. Хорошая книга не может быть дешевой!
Это была наша первая дорогая книга — увесистый том более 1000 страниц, над которым тщательно и долго работала целая команда. Первая книга была переводная, но позже вышла «Хроника России» — наша оригинальная.
«Хроника человечества» была, по тем временам, мировым бестселлером. Ее выпустило немецкое издательство, но, надо сказать, что более 30% материала мы писали сами. Книгу посвятили истории, и ряд статей был немецко-центричным. Мы заказывали новые тексты у наших отечественных историков (конечно, все правки согласовывались с правообладателями). У нас книга тоже пользовалась огромной популярностью.
— Можно ли где-то раздобыть сейчас книги серии «Что есть что» или «История цивилизации»?
Книга «Сикстинская капелла 1:1». Фото © Books&Reviews
— У букинистов. В издательстве мы обычно сейчас сохраняем только архивные экземпляры, не более 10 копий для всяких исторических нужд. На нашем сайте slovobooks.ru появился недавно специальный раздел, в котором мы, разобрав наши склады, собрали «винтажные» экземпляры книг, которые уже давно не переиздавались. Возможно, там читатели найдут и «Хронику человечества».
— На какой литературе сейчас специализируется издательство?
— Сейчас мы сосредоточены прежде всего на книгах по искусству и культуре в широком смысле этого слова. Делаем много книг, посвященных живописи, запустили пару лет назад серию «Искусство Ренессанса», которая пользуется большой популярностью. Самая знаменитая серия, ставшая лицом издательства, выходит с 1998 года — это «Великие Музеи Мира». Мы постоянно сотрудничаем как с российскими, так и с мировыми музеями. Сотрудничаем с искусствоведами, делаем совместные проекты. У нас есть, также, уникальные коллекционные издательские проекты с использованием передовых цифровых технологий, невероятным качеством фотосъемки, цветопередачи и полиграфии. Так, «Сикстинскую капеллу 1:1» мы выпустили совместно с музеями Ватикана, «Эрмитаж 1:1» и «Арсенал 1:1» — в сотрудничестве с Эрмитажем.
За последние годы мы выпустили множество собраний сочинений русских и зарубежных классиков, и две 100-томные библиотеки — зарубежной и русской литературы. Ну и, конечно, наше отдельное направление — это нон-фикшн работы итальянского философа Умберто Эко.
— Какие книги наиболее успешны?
Книги из серии «Великие Музеи Мира». Фото © Books&Reviews
— Серия «Великие Музеи Мира» должна быть включена в Книгу рекордов Гиннесса, потому что никто из наших западных коллег не делает с 1998 года и до сих пор посвященные искусству альбомы столь высокого качества.
— Самая дорогая из изданных вами книг?
— «Сикстинская капелла 1:1». Она стоит более миллиона рублей. Это три огромных тома весом более 50 кг с фрагментами фресок Сикстинской капеллы в масштабе 1:1. Мы единственные на рынке, кто имеет право делать это издание в России. Мы выпустили всего 40 комплектов, хотя сейчас их уже осталось намного меньше.
— Приносят ли прибыль книги за счет переизданий?
— Любая книга, если она удачная, выдерживает несколько переизданий и приносит прибыль. Например, было много переизданий альбома «Ватикан» из серии «Великие Музеи Мира» и книг Умберто Эко «История красоты», «История уродства» и «История иллюзий».
Книги Умберто Эко издательства СЛОВО. Фото © Books&Reviews
— Где продаются ваши книги?
Отвечает Карина Ерицян, директор по маркетингу и PR издательства:
— Во всех традиционных книжных магазинах. Наши старые партнеры — магазины «Москва», Московский Дом книги на Арбате, Библио-Глобус, Молодая Гвардия и книжные магазины поменьше, вроде «Фаланстера» и «Подписных изданий». Конечно, продаются книги и онлайн. У нас есть собственный довольно успешный интернет-магазин — slovobooks.ru, и мы давно сотрудничаем с Озоном.
© Карина Ерицян
— Как оцениваете сотрудничество с маркетплейсами. Стоит ли игра свеч?
— С начала корона-кризиса мы начали активно расширять наше присутствие на маркетплейсах, начали работать с Wildberries, в планах размещения на других площадках. Сейчас больше возможностей продавать книги онлайн, нежели оффлайн, и есть ощущение, что эта тенденция сохранится и после снятия всех ограничений. Люди распробовали удобство покупок онлайн и теперь не откажутся от этого — в обозримом будущем электронная коммерция будет только расти. Игра, безусловно, стоит свеч, потому что, когда выходишь на новые площадки, привлекаешь новую аудиторию, которая прежде не слышала о наших книгах. Конечно, книги становятся более доступными и в отдаленных регионах, что невозможно при работе оффлайн или с небольшими магазинами.
Источник: дзен-канал Books&Reviews
Обложка: © Лена Авдеева/TANR