Сурен Багдасарян – сооснователь Московского международного фестиваля дудука, автор идеи Осеннего сезона армянской культуры, а по основной профессии – руководитель IT-проектов. В интервью Армянскому музею Москвы он рассказал, как сделать успешный проект в сфере армянской культуры, как научиться объединяться и как влюбить в Армению весь мир.

— Что ты думаешь о мероприятиях армянской тематики в Москве? Посещаешь ли?

Если в общем посмотреть, то таких мероприятий не очень много. В Москве всего несколько организаций, которые что-то делают в этой сфере. Чаще всего это что-то бесплатное, в посольстве, как правило, или развлекательное — в больших залах, типа кремлевского. Мероприятий другого формата, как правило, очень мало, все их знают. У московских армян интересы разные, по большей части все ходят на развлекательные мероприятия, другая категория — это люди, которые выбирают мероприятия культурной направленности. Совсем мало событий, которые направлены на популяризацию армянской культуры среди не армян, их можно сосчитать на пальцах одной руки.

— А почему на армянские мероприятия ходят только армяне?

Там, где больше одного армянина, уже армянская тусовка. (Смеется.)

— Но подожди, у Фестиваля дудука примерно 30% зрителей — это армяне.

Это мы говорим о немного другом формате людей. Например, я сам армянин, но впервые побывал в Армении только в прошлом году, когда мы снимали полнокупольный фильм для нашего шоу «Вселенная дудука» в Планетарии. Я родился и вырос в России, постоянно тянусь к свои корням, к своей культуре. Мои мероприятия адресованы тем, кто, как и я, не жил в Армении, но хочет быть ближе к родной культуре.

— Когда зовут на какие-то армянские мероприятия, это часто звучит так: «Приходите, вы же армяне». Как избавиться от этого ощущения обязаловки — приходить не потому, что тебе это интересно, а потому что ты должен?

Я думаю, что такой взгляд на вещи надо менять, это очень плохая позиция. Любовь к армянской культуре начинается не с того момента, когда ты говоришь «ты армянин, ты должен», а с того момента, когда ты начинаешь рассказывать людям о своей культуре. Человек не обязательно должен быть армянином, чтобы тебя услышать. Ты должен нести в массы свою культуру. И это будет находить отклик не только у армян, но и у большинства людей, посещающих наши мероприятия. Когда говорят, что вы армяне и должны прийти, то люди не ходят даже бесплатно. А за наши мероприятия люди голосуют рублем, потому что они имеют свою ценность. То есть публика не только хочет послушать музыку дудука, но и ценит труд музыкантов, организаторов. Как показывает практика, у бесплатного ценности почти нет.

Мир меняется, вкусы людей тоже, если мы будем делать одно и то же, ничего получаться не будет. Нужно пробовать разные форматы, не отставать от трендов.

Концертный зал Музея Сергея Прокофьева, где будут проходить концерты Осеннего сезона армянской культуры

— Как тебе кажется, является ли это частью проблемы представления армянской культуры в мире?

Да, люди не будут знать про Армению, если для них не будет точек входа в армянский культурный мир. Я немного еще предприниматель, и могу сказать, что у каждого бизнеса есть товар-локомотив, самый успешный и знаковый. У страны тоже могут быть символы-локомотивы, через которые страну будут узнавать (дудук, гранат и т.п.). Эти наш атрибуты должны распространяться по всему миру. Сначала человек знакомится, например, с дудуком, а через него со всем остальным — с музыкой, композиторами, страной и ее жителями.

Государство у нас одно, а армян много по всему свету. Если каждый армянин за свою жизнь хотя бы 100 не армянам расскажет про свою страну, про свою культуру, то это будет гигантский охват людей, которые узнают об армянах. Но почему армяне этого не делают в своей повседневной жизни? Почему рассказывают о том, какие мы хорошие, а не о том, что есть интересного в родной культуре? Каждый может быть ходячим брендом Армении. Это не стоит каких-то денег огромных. Надо быть интересными людьми. Знаменитые персоны тоже должны в это включаться, рассказывать о том, что классное армянское происходит в Москве или России. Но это почему-то не происходит.

— Почему?

Мне кажется, тут роль играют два фактора. Первое — само отношение к своей культуре. У некоторых оно почему-то не позитивное. Если взять дудук, то большинство армян обязательно скажет, что дудук это грустный инструмент, вы что тут похороны проводите… Какой-то негативный контекст дудуку задают. Мы же хотим показать, что это народный инструмент, он может быть разным, он с народом и в радости, и в горе. Есть много красивых, ярких произведений, которые приносят радость. Мы пытаемся показывать этот инструмент с разных сторон, менять негативное отношение к нему.

— То есть вы делаете не по-армянски?

Да, мы делаем не только для армян и не по-армянски. И не по классике.

— Что делать, чтобы повысить престиж армянских мероприятий?

Я как-то смотрел статистику, в осенние дни в Москве проходит больше 50 мероприятий каждый день. Сейчас вечерний досуг — это кино или театр, концерты, выставки, лекции, — все, чем человек может заняться после работы. Интенсивность труда в Москве высокая, и каждый человек ищет для себя разные возможности, форматы отдыха. Армянская культура тем и хороша, что ее можно во многих форматах представлять, не только в музыке. Но поскольку нет консолидации, то все эти мероприятия очень разрозненны, человек не может встроиться со своими планами в эту сетку. Нет единой платформы, где человек мог бы посмотреть, какие есть сейчас мероприятия.

— Тебе кажется, что это обязательно — иметь такую единую точку входа? Может быть, наоборот, лучше, когда много разных команд и каждая делает что-то свое?

Да, каждый должен делать что-то свое, но дело в том, что когда люди приходят только на одно такое мероприятие, они не видят всего остального, происходящего в армянском культурном мире. Должно быть что-то, что будет связывать разные проекты. Например, человек приходит на лекции, но не знает, что есть концерты с дудуком или армянский театр. Где-то он находит сведения о лекциях, а дальше в этом направлении не двигается. То есть, опять же, встает вопрос создания единого информационного поля.

— В армянском мире часто так бывает, что появляется хорошая инициатива, живет год-два и разваливается. Почему так получается?

Надо честно сказать себе — кроме тебя самого никому этот проект не нужен. Если всегда думать, что какие-то люди дадут тебе средства на его реализацию, и всегда искать коммерческую выгоду, ничего не получится. Человеком могут двигать две вещи — финансовые интересы, но это разовая история, а также ситуация, когда проект становится для человека очень важным, некой миссией.

Я начал делать свой проект не потому, что я армянин, мне просто нравилось заниматься дудуком. Это двигало всей нашей командой. Большинство проектов с каких соображений начинаются, столько и живут. Развиваются те проекты, в которых есть сильные мотивированные организаторы, либо очень сильная идея, в которую верит большое число людей.

— Является ли тормозом представление, что если ты что-то хорошее сделал, в частности, армянское, то тебе все кругом обязаны — поддерживать, денег давать? Вот тебе звонят и говорят: «Почему ты меня не позвал, Сурен?». Ты говоришь: «А почему я должен тебя звать?». И человек обижается, что его не зовут просто за то, что он есть. Хотя по логике он должен как-то постараться, чтобы его пригласили.

Если отвлечься от армянства, то в жизни у людей есть две позиции: проактивная и реактивная. Первая — это активные люди, от которых исходит энергия, вторые — те, кто просто реагируют на то, что в их жизни происходит. Первые готовы сворачивать горы и двигаться вперед, вторые плывут по течению, вот они как раз обычно и обижаются, что не позвали. А не надо так реагировать, лучше сказать: «А чем я могу помочь? Как я могу поучаствовать?».

Где-то после третьего фестиваля дудука нашлись люди, которые пришли ко мне и сказали: «Сурен, чем мы тебе помочь можем?». Или же предлагали что-то сделать вместе. Я сам никогда не любил просить, это сложно, тем более, когда ты самостоятельный и твой проект — твоя ответственность. Но современные реалии такие, что если ты не будешь стучаться в двери, то люди никогда о тебе не узнают. Поэтому надо иногда свою стеснительность подавлять, стучаться во все двери, быть активным человеком. За одной из дверей обязательно найдешь отклик.

— Возвращаясь к организации мероприятий… Как понять свою аудиторию? Как правильно определить формат и как подойти к организации?

Если опираться на наш опыт фестиваля дудука и Осеннего сезона армянской культуры, то, конечно, начинать подготовку надо заранее, за несколько месяцев. Делать мероприятие за неделю-две до события — это плохой подход.

У каждого проекта должна быть концепция, сетка мероприятий, маркетинговый план. Как руководитель, я понимаю, что всегда есть затраты — временные или постоянные, планирование бюджета. Все-таки наши проекты недешевые, поэтому их надо планировать заранее. Надо отметить, что на протяжении шести лет мы сами являлись инвесторами своих же проектов. Мы обычные люди с обычной работой. У нас нет миллионов. Но мы настолько верим в эту идею, что готовы инвестировать в нее не только время, но и свои деньги.

Если вернуться к советам. Самое главное — это исполнители, люди, с которыми ты работаешь над реализацией идеи. Музыканты, лекторы, ведущие мастер-классов должны быть ответственными, как и люди, которых ты привлекаешь для работы над продвижением, маркетингом. Надо работать с профессионалами. К сожалению, в иных случаях, когда есть большое желание сэкономить на одном из этих пунктов, в самый ответственный момент исполнители «сливаются», дальше приходится все делать самим.

Также важно бюджетирование, понимание своей аудитории. Как понять, что целевая аудитория есть? Можно опросить, к примеру, людей, которые ходят на концерты в соборы, интересна ли им наша древняя армянская культура или музыка. Простой опрос ста респондентов уже даст тебе ответ, насколько этой аудитории интересно твое предложение, пошли бы они на подобные мероприятия. Мы такие опросы тоже в свое время проводили, начиная со второго Фестиваля дудука.

Наш первый фестиваль был самым ошибочным из-за того, что мы тогда нацелились на армян, думали, что они наша аудитория. Когда мы поняли, что не армянам наш фестиваль интереснее, чем армянам, то стали работать совсем по-другому, подход стал более профессиональным.

— Можно ли сказать, что в тот момент, когда вы получили обратную связь, проект стал более успешным?

Да, абсолютно. Первый фестиваль — это, если честно, был провал. Зал мы не заполнили, приглашали всех друзей и знакомых, чтобы занять места. Это в основном были не армяне, которым очень понравился дудук и армянская музыка. Они об этом раньше понятия не имели. От них мы получили потрясающую обратную связь и поняли, в чем ошибались. Например, была неправильно выстроена программа — концерт шел три часа двадцать минут. Но на ошибках учатся. Для нас каждое мероприятие — это большой путь. Конечная цель всегда важна, но результаты, которые ты получаешь в пути, — тоже очень ценны. На этом фундаменте опыта можно делать новые истории, как в этом году, когда мы запустили Осенний сезон армянской культуры. Это новое видение армянских мероприятий для самой широкой аудитории. Но без пяти лет опыта организации Фестиваля дудука мы бы к этому не пришли.

— Какие инструменты можно задействовать при продвижении мероприятий, если бюджета на рекламу нет?

Лучше всего — это хорошие партнерские связи, отношения с людьми, дружеские и деловые. Партнерские отношения нужно постоянно поддерживать и развивать. Со временем это приносит хорошие результаты. Вторая история — это креативы, вирусные истории. Например, все популярные армянские группы в соцсетях разместили видео, где наш Армен Ованнисян играет Despacito на дудуке в Кремле. Такие истории дают большой резонанс, сотни тысяч просмотров.

— Как думаешь, чему нас и других людей, заинтересованных в развитии армянских проектов, может научить опыт подготовки и проведения Осеннего сезона армянской культуры?

Первое — это умение объединяться, создавать совместные проекты в армянском мире. Армянская культура должна объединять людей, причем разных национальностей. Я уверен, что в рамках этого проекта мы покажем много партнерских кейсов именно внутри армянской диаспоры, много креативных идей реализуем, вовлечем много людей, которые готовы представлять армянские мероприятия и продукты. Простой пример, у меня есть русская знакомая, она агент, у нее достаточно большая своя аудитория. Она сказала, что всем расскажет про Сезон только потому, что это качественный продукт, который может представить людям армянскую культуру. Ведь чаще всего люди приходят по рекомендации, тогда и реклама почти не требуется.

Фото: Александр Мощаков. За помощь в проведении съемок благодарим Музей Сергея Прокофьева.

Беседовала Анаит Багдасарян