Городской бренд - понятие не новое, хотя раньше он воспринимался в другом контексте. Многие города мира старались пропагандировать запоминающийся символ или самобытные приметы, которые характеризовали бы их с лучшей стороны, или же ассоциировались именно с этим городом. Это и геральдические знаки, и примечательные особенности местности или города. Пиво - это Прага, каналы -- Венеция, падающая башня -Пиза, Тауэр - Лондон, цветущие каштаны - Киев, Эйфелева башня -Париж.

Были такие бренды и у Еревана. Помните многочисленные и разнообразные питьевые фонтанчики, разбросанные по всему городу? Над их созданием работали лучшие архитекторы и каменотесы, о них говорила вся страна. А артикский туф, определивший неповторимый облик армянской столицы? Ереван, конечно же, имеет свое лицо. Но какое оно?

В 2002 году, после шестилетних исследований, английский политолог Саймон Анхольт обнародовал основные принципы создания брендов городов, их значения в жизни населенного пункта, роли бренда в его привлекательности. По его мнению, национальный бренд состоит из шести элементов: туризм, политика, экспортные бренды, бизнес, культура и люди. Первые четыре призваны обеспечить приток финансов и инвестиций. Два последних адресованы людям, которые гордятся своим городом, его историей и культурой. И "брендомания" с тех пор охватила весь мир.

На самом деле речь идет о создании визуально воспринимаемых знаков. Не банально иллюстративных, насыщенных национальными мотивами, а символов, которые в совокупности отражают единый образ и идею того, что подобное возможно только здесь. Отдельный знак или логотип - это еще не бренд. Значение придается универсальности формы, цвету или сочетанию цветов, шрифтам, которые становятся обязательными для всех элементов городского дизайна. А главное - доступность для каждого, независимо от национальности и уровня образованности. Возможно ли использование национальных мотивов? Естественно.

Какие цвета подходят для армянского бренда? Очевидно - неповторимые оттенки туфа, из которых сложены наши памятники, мы привыкли к монохромности. А форма? Нет, нет, не хачкар. Это - на поверхности. Нужны новые образы, новый подход. К примеру, с чем ассоциируется буква "М" в городской среде, если не с метро или в сочетании с буквой "Ж"? Но жителям Мельбурна был предложен бренд в виде буквы "М" во всяческих метаморфозах кристаллической формы и сочетании всех цветов.

Неплохо, когда комплект бренда дополняется и романтическим, удачным слоганом. "Москва - лучший город земли", "Нью-Йорк, я люблю тебя", "Киев - город, где все начинается". Плохо, когда обращение лобовое и без фантазии: "Гонконг - мировой центр Азии", "Откройте для себя Татарстан". А "Ереван -- "? Продолжите сами.

Некоторым городам повезло - в их названиях уже заложен бренд, и особо придумывать не надо. "K OPEN hagen". Коротко и ясно: Копенгаген - открытый всем город. И знак, и слоган в одном лице. Или "I Am sterdam". Кто определяет лицо города, если не его люди? И ты становишься одним из них, посетив этот город. Французский Лион остроумно обыграл перестановку букв в своем названии - LION ONLY. Единственный в своем роде.

Архитектура и дизайн часто "ходят в одной упряжке". Но необходимость дизайнерской поддержки чаще всего ощущается там, где налицо недостаток выразительных средств архитектуры. Когда речь идет о сложившихся архитектурных ансамблях, дизайнерское вмешательство должно быть очень деликатным. Разве нужно чем-то еще "украшать" наше здание Оперного театра?

Вы можете спросить, зачем Еревану бренд, ведь есть же официальные символы столицы - герб, флаг, гимн. Однако одно не заменяет другое. Бренд - не часть церемониальной символики. Он призван способствовать положительному восприятию места. Но он сыграет свою роль тогда, когда будут внятно определены перспективы развития города. Универсальных рецептов тут нет, каждый конкретный случай подлежит анализу.

Наша столица находится сегодня как бы между прошлым и будущим. В брендинговой стратегии прежде всего необходимо выделить ключевые элементы. Здесь важна даже не сегодняшняя реальность, а стратегия. Что в реальности? Плохая экология, высокая стоимость жизни, скверное сервисное обслуживание, неустоявшаяся система общественного транспорта. Столица страны с внешнеполитической нестабильностью.

Свой архитектурный привлекательный облик Ереван во многом потерял. Он утрачивает так называемую "память места", испытывая дефицит исторических и культурных ценностей, которые расположены в других малых городах и поселках. Значит, нужна легенда. Кем быть? Возрождать статус развитой промышленной и культурной столицы, как было в советские времена, или превратиться в "туристическую мекку", оставив ереванцам роль обслуги богатых приезжих толстосумов?

Когда в 70-х годах прошлого века тот же Саймон Анхольт работал над брендом Нью-Йорка, он отмечал: "Единственный надежный способ для территории изменить свой имидж - это изменить то, как местные жители ведут себя. Сосредоточиться на том, что они создают и делают, а не на том, что они говорят". И, следовательно, ереванцам не стоит повсеместно твердить, что Ереван древнее Рима. От этого он вторым Римом не станет. Надо самим соответствовать бренду города, если хотим, чтобы он содействовал его развитию, работал на всеобщее благо. Поскольку мы, ереванцы, являемся носителями и хранителями нашего бренда.

Каскад - одно из самых красивых мест Еревана. фото www.norway-kuhnja.ru

Важно понять, что главный бренд Еревана - не дизайнерский элемент. Он призван выполнять роль социокультурного символа, являясь отражением общественных идей и человеческих отношений. Утилитарные средства его использования могут быть многообразными. Туристы увезут на своих майках этот бренд, а не приевшиеся банальные национальные мотивы, заполонившие ширпотреб. По нему будут отличать местных производителей. Универсальный бренд может стать обязательным элементом всех товаров, производимым в Ереване, наряду с товарными знаками производящих их фирм. Уверен, они сами захотят этого. Но.

Ереван. Вид с Каскада. фото www. ssl.panoramio.com

В 2013 году в Ереване начала работать комиссия по созданию брендов столицы. К долгосрочной программе, на которую, как писалось “выделен серьезный бюджет", были привлечены специалисты британской компании INSTID и брендингового агентства Мaeutica. Над проектом работали двадцать дизайнеров. Программа создания и развития бренда была рассчитана на 4-5 лет. К слову, компания INSTID, разработавшая до этого бренд Минска за 300 миллионов рублей, была вынуждена сделать новый вариант из-за многочисленных протестов.

В 2014 году Правительство РА приняло решение о брендировании Армении и для разработки стратегии брендинга привлекла американскую компанию GK Brand. Год работы, 400 тысяч долларов затрат. То, что получилось в итоге и было представлено обществу, сразу вызвало возражение. И прежде всего слоган: “Тhe Story is Just Beginning" (История только начинается). Сам же рисунок, отражающий образ Армении, с таким же успехом мог бы отображать образ Марокко или Гватемалы.

Ну а как же Ереван? В октябре 2016 года главный дизайнер Еревана сказал:

“Сейчас надо найти истинную символику Еревана, над чем работает большая команда. Идея в том, чтобы у Еревана появился свой цветок и аромат. Если туристы ощутят этот запах в Ереване, то, учуяв подобный запах в других местах, они вспомнят Ереван. Конечно же, это сложная работа, над ней трудятся 20 дизайнеров.” Ну не смешно? Двадцать дизайнеров четвертый год занимаются “сложной работой”, ищут “цветок и аромат”, уплетая за обе щеки выделенный на это “серьезный бюджет”.

И к чему пришли? Наверное точку в этой истории может поставить признание начальника отдела туризма мэрии Еревана Марии Барагамян: “Мы долго думали о том, каким может быть туристический бренд Еревана, и пришли к выводу, что таким брендом могут быть сами ереванцы, которые своей теплотой и приветливостью способны быть самым привлекательным символом города”.

Павел Джангиров

фото hayinfo.ru