Тариэл Бишарян: «Беру от итальянцев то, что мне нравится, но бизнес веду, как меня учил отец»

Тариэл Бишарян — предприниматель из Милана, основатель fashion-проекта Emerging Talents и шоурума дизайнерской одежды Tariel Bisharian. Кроме проектов в сфере моды, он занимается благотворительностью и организует инициативы, направленные на популяризацию армянской культуры в других странах. В беседе с корреспондентом Армянского музея Москвы Татьяной Тростниковой Тариэл рассказал об особенностях ведения бизнеса в Италии и проблемах современной моды, а также поделился планами на будущее.

Тариэл Бишарян на показе в Палаццо Висконти в рамках Недели моды в сентябре 2020 / Фото: © Анна Минаева

— Тариэл, расскажи о себе. Откуда ты и как оказался в Милане?

— Я родился в Армении, в Эчмиадзине. Как любому советскому человеку, который вырос на фильмах с Марчелло Мастроянни и Софи Лорен, мне всегда нравилась Италия. Моё знакомство с ней состоялось в 2006 году, когда я приехал в город Изео в университетскую летнюю школу. Тогда я учился на третьем курсе Ереванского государственного университета на факультете прикладной математики и информатики. Оставался ещё один год бакалавриата. После той поездки я понял, что магистратуру хотел бы окончить в Италии — мне интересно было там пожить. После ЕГУ я ушёл в армию, а вернувшись, поступил в римский университет Tor Vergata на курс MBA (Master of Business Administration — программа управленческой подготовки менеджеров среднего и высшего звена, а также предпринимателей. — Прим. авт.). Рим – очень красивый город, мне нравится его атмосфера, но Милан больше подходит для работы. Переехав, я пытался устроиться в разные компании, но через какое-то время понял, что должен открыть своё дело. Я зарегистрировал partita IVA (аналог российского ИП — прим. авт.) и начал предлагать бизнес-консультации компаниям, которые занимались дизайном интерьера — эта сфера была мне хорошо знакома, так как у моей семьи в Армении собственное производство дверей и мебели. В 2013 году итальянским производителям был особенно интересен российский рынок. Я знал его особенности и вкусы клиентов, пригодилось и знание русского.

— Кстати, а итальянский ты учил в Италии или в Армении?

— Первые два года на итальянском я не говорил вообще, так как в университете Tor Vergata обучение проходило на английском. Компания друзей у меня тоже была международная — мы говорили либо на английском, либо на русском. Некоторые итальянские слова я знал по операм, но язык никогда специально не учил, взял только пару уроков.

С Русланом Евсеевым / Фото: © Анна Минаева

— Как получилось, что от мебели ты перешёл к моде?

— В жизни бы не подумал, что буду консультантом по моде. Я собирался открыть что-то связанное с дизайном интерьера и поставить туда наши двери, уже нашёл подходящее помещение. В то время в Милане проходила Неделя моды, и домофон разрывался от звонков. Это были байеры, которые по ошибке нажимали другую кнопку — по соседству со мной находился шоурум Дриса Ван Нотена (Дрис Ван Нотен — бельгийский кутюрье и основатель одноимённого бренда – прим. авт.). Я решил, что это знак. Идея открыть шоурум дизайнерской одежды уже крутилась у меня в голове. Не потому, что я увлекался модой — даже наоборот, модные мероприятия и вечеринки казались мне слишком пафосными. Но всё-таки две самые развитые индустрии в Милане — дизайн интерьера и мода. В них всегда есть место. К тому же, ко мне как к консультанту по продвижению на рынке уже обращались бренды украшений и аксессуаров. Я видел проблемы в модной индустрии и чувствовал, что мои знания могут помочь их решить.

— Тебе не помешало то, что ты был далёк от этой сферы?

— В этом как раз моё преимущество. Я никогда не учился моде, но разбираюсь в бизнес-процессах. Неважно, модная это индустрия, дизайн интерьера, продажа вин или что-то ещё — база везде одна и та же, нужно просто провести маркетинговое исследование определённого сегмента. Мне хотелось помогать начинающим дизайнерам, которые тогда практически не были представлены в Милане, и 2015 году я открыл шоурум. А год спустя начал организовывать модные мероприятия — мне нужна была реклама. Так появился проект Emerging Talents. После первых двух ивентов ко мне присоединился мой нынешний бизнес-партнёр Руслан Евсеев, и мы начали устраивать презентации каждый сезон. Нам обоим была интересна высокая мода, но кутюрные бренды трудно представить в рамках презентации, поэтому мы решили делать ещё и показы. Первый состоялся в здании Миланского филологического общества (Circolo Filologico Milanese). Уже тогда я мечтал проводить показы в Палаццо Висконти, но считал, что мы к этому пока не готовы. Палаццо Висконти — дом Лукино Висконти, одного из моих любимых режиссёров. Там бывала и Мария Каллас, с которой Висконти связывала многолетняя творческая дружба. В сентябре прошлого года наш показ прошёл уже в Палаццо Висконти, и с тех пор это наша постоянная площадка.

Показ бренда Uriel Saenz / Фото: ImaxTree

— Ты только что упомянул проблемы в модной индустрии. Какие они?

— Главная проблема сегодняшней моды в том, что, запуская свои бренды, начинающие дизайнеры совершенно не понимают, как устроена эта индустрия с точки зрения бизнеса. Креативная составляющая не работает без коммерческой — важно досконально всё просчитывать. Ещё одна проблема, с которой я часто сталкиваюсь — даже выпускники самых лучших итальянских вузов не умеют шить. Всем, кто ко мне обращается, я советую начать с этого. Если дизайнер сам не шьёт, он не имеет представления о технических характеристиках различных тканей. Делая скетч, он не понимает, как это будет выглядеть в жизни. Одежду должно быть удобно как шить, так и носить. Работая в семейной компании в Армении, я сталкивался с теми же проблемами у интерьерных дизайнеров — они просто не понимали, что из дерева нельзя сделать то, что они нарисовали.

— Представляю, что ты очень серьёзно относишься к отбору дизайнеров.

— У нас, действительно, жёсткая селекция, поэтому мы предусмотрели не больше десяти участников в каждом показе. До сих пор их было, максимум, семь. Каждого кандидата я обязательно спрашиваю, зачем он хочет приехать в Милан на Неделю моды. Если только потому, что это круто, лучше пусть не приезжает. Человек должен чётко понимать, зачем ему это нужно. Вообще, дизайнеров можно условно поделить на 2 типа — те, кто создаёт проблемы, и те, кто их не создаёт. (Смеётся). Многие вообще не знают, что из себя представляет Неделя моды в Милане. Например, в отличие от московской Недели моды, показы проходят не на одной и той же площадке, а во множестве локаций. Но начинающие дизайнеры думают, что всё проходит в одном помещении, где сначала на подиуме коллекция Gucci, потом Dolce&Gabbana, а потом Versace — с теми же моделями. Некоторые даже говорят: «Раз ваш показ не там, где Gucci, нам это не интересно». Таким дизайнерам я советую не тратить деньги на участие в показе, а для начала приехать в Милан качестве туриста, сходить на показы и увидеть всё своими глазами, чтобы потом уже думать, участвовать или нет. Если вы не знаете, куда едете, зачем платить?

— А многие бы просто взяли деньги…

— Ничего долгосрочного ради денег не получится. Возможно, Италия мне близка отчасти из-за того, что я вырос в семейном бизнесе. Семейное дело здесь передаётся из поколения в поколение, поэтому люди дорожат своим именем — всё должно быть качественно. Дизайнер не просто платит мне, чтобы я что-то за него сделал. Это всегда коллаборация. А раз мы работаем вместе, то должны друг другу доверять. Если человек мне не доверяет, его деньги мне не нужны. Я живу в Италии и знаю, что понравится местной аудитории. Всё должно быть чисто и красиво — чтобы когда шоу закончилось, зрителям захотелось ещё. Мы всегда стараемся придумать что-то новое. С каждым сезоном эта задача всё труднее из-за того, что наши показы проходят в одном и том же палаццо. Но всё это безумно интересно! С нами работает команда профессионалов с 30-летним стажем, на счету которых сотрудничество с множеством крупных брендов. Для наших дизайнеров это как мастер-класс — они должны смотреть и учиться.

Показ бренда Maquinn Couture / Фото: ImaxTree

— Ты сказал, что дизайнеры должны понимать, зачем им это нужно. У большинства из них одна цель — показать себя на международной арене. Для тебя это звучит неубедительно?

— Дизайнеры из постсоветских стран часто жалуются мне, что их не понимают на родине. Но почему им кажется, что их творения должны понравиться итальянцам, если их не оценили в родном городе? Раз их изделия не покупают даже соотечественники, может, они просто что-то делают неправильно? Думаю, рынок любого дизайнера начинается с его родной среды. Сначала это твои друзья, потом друзья друзей, город, страна. Потом похожие по менталитету соседние страны и уже после этого Милан. Человек должен быть готов к выходу на международный уровень. Но многие хотят перешагнуть через эти ступени и попасть сразу на Неделю моды. Может быть, это немного жестоко, но я говорю всем дизайнерам, что никто их в Милане с распростёртыми объятиями не ждёт. У них не должно быть нереалистичных ожиданий. Как-то одна девушка-дизайнер написала мне: «Я очень хочу участвовать и быть королевой вашего показа». Пришлось ответить ей, что мы не работаем с королевскими особами. (Смеётся). Мне не нравится пренебрежительное отношение к другим участникам. Многие наши дизайнеры сотрудничают, дополняя друг друга. Я очень рад тому, что между ними нет конкуренции, и иногда сам подаю идеи коллабораций.

— Как распределены ваши обязанности в команде?

— Я отвечаю за все бизнес-процессы, а Руслан как креативный директор выбирает дизайнеров, интересных с точки зрения стиля, концепции и креативности. Если мы оба одобряем кандидата, можно начинать работу. Руслан отвечает за выбор моделей для показа, утверждает мейкап, причёску и тому подобное. Я в свою очередь часто подбираю музыку для шоу.

Показ бренда Cosel Fashion / Фото: © Анна Минаева

— Есть ли у вас в планах мероприятия в других странах?

— Мы уже начали делать ивенты вне Италии. Были в Цюрихе, два раза — в Армении. Мне хочется, чтобы модная индустрия в Армении развивалась, поэтому помимо наших постоянных участников мы приглашаем и местных дизайнеров. Мы дали возможность талантливым армянским фотографам поработать с хорошими стилистами, которые делают эдиториал (вид fashion-съёмки, где вещи показаны в определённом контексте; подобные снимки часто украшают развороты глянцевых журналов – прим. авт.) для Vogue, Elle и других популярных fashion-изданий. Так наш итальянский стилист провёл съёмку с Лусинэ Григорян. А Кристина Арутюнова снимала бекстейдж и показ во время миланской Недели моды в феврале. Мы хотим делать подобные вещи в разных странах. Наш проект один из самых интернациональных. За эти 5 лет в нём приняли участие около 80 дизайнеров из более 30 стран. Каждый вложил в него частичку своей культуры. Для нас это тоже вызов, мы тоже учимся. Если я не знаю особенностей той или иной страны, то начинаю их изучать.

— Как прошла Неделя моды в сентябре? Как на ней отразилась пандемия?

— Я рад, что Неделя моды всё-таки состоялась. Многие показы прошли онлайн, но мы с Русланом не планировали отказываться от привычного формата, хотя из-за необходимости соблюдения мер предосторожности организовывать «физические» показы сейчас довольно сложно. Было меньше гостей, все сидели на дистанции и в масках. Некоторые дизайнеры тоже не смогли приехать. Мы дали каждому выбор: либо отправить коллекцию, либо перенести участие на февраль. Показ 26 сентября прошёл отлично. В нём участвовало 5 дизайнеров, как и в феврале. Тем же вечером вышло много статей: в Marie Claire, Harper's Bazaar, Amica, Madame Figaro, Woman, Fashion Magazine. Fashion TV опубликовало видео. Настроение у всех было очень хорошее. И вот 27 сентября я просыпаюсь, открываю фейсбук и всё… Это был очень трудный день. Мысленно я находился совершенно в другом месте, а нужно было общаться с гостями — их было 200-250 человек. На следующий день было ещё хуже. Война уже ощущалась физически. Друзья звонили и говорили, что связь скоро пропадёт, потому что они переходят границу — мужчины отправлялись добровольцами на фронт. Мне удалось сдержать свои эмоции и провести мероприятие, но без моей команды, которая сделала всё, чтобы я поменьше нервничал, этого бы не получилось. На презентации, которая проходила 27 и 28 сентября также на площадке Палаццо Висконти, было 8 дизайнеров. Мы представили капсульные коллекции одежды, аксессуары, а также бренды косметики и парфюмерии.

Платок Artuyt, сумка Olesya Sakhro / Фото: Imad Skhairi

— В этом сезоне у вас были армянские дизайнеры?

— В показе армянские дизайнеры не участвовали, а на презентации был армянский бренд платков Artuyt, с которым мы постоянно сотрудничаем вот уже 4 года. Они используют авторские принты, в основном это современное искусство. Бренд сделал несколько коллабораций, в том числе с музеем Параджанова и музеем Эчмиадзина. В первый раз в Милане мы презентовали платки, вдохновлённые Параджановым. Многие итальянские журналисты и стилисты были знакомы с его творчеством — может быть, благодаря дизайнеру Антонио Маррасу, который однажды выпустил коллекцию, посвящённую Параджанову. Европейцам очень нравятся традиционные армянские сочетания цветов и формы. Пока мы работали с немногими армянскими брендами. Но я никогда не выберу дизайнера только потому, что он из Армении. Я представляю бренды на международном уровне, и для меня важен вау-эффект. Платки Artuyt не хуже изделий крупных известных брендов. Они производятся в Комо из высококачественного шёлка, край обрабатывается вручную.

— Ты сказал, что итальянцам нравится армянская эстетика, так как для них это что-то непривычное. А есть ли, по-твоему, что-то общее между итальянцами и армянами?

— Да, безусловно. В первую очередь, это отношение к друзьям и семье. У нашего семейного бизнеса много партнёров из Италии. Они звонят, чтобы узнать, как дела. Когда я ещё жил в Армении, отправляли нам посылки с прошутто — это очень по-армянски. И итальянцы и армяне любят красоту, хотя, может быть, понятия о ней у нас разные. Итальянец никогда не потратит время на то, чтобы создать что-то, что никто не увидит. Поэтому у них замечательные краски, лаки и фурнитура, но клей они делать не умеют. (Смеётся). И в Италии и в Армении ценят комфорт и релакс, душевное общение. В больших городах итальянцы немного «холодные», но живя в Риме, я понял, почему. Если римлянин начнёт отвечать каждому встречному, как дойти до Колизея, он просто сам никуда не попадёт. Плюс, думаю, у итальянцев другое понимание личных границ — дистанция между людьми больше. Один из моих самых близких друзей — итальянец, с которым мы вместе учились. Он всегда и во всём готов помочь, даже просить не нужно. Мы зовём друг друга bestia — «зверь». Так называют друзей в регионе Абруццо. И это тоже очень в армянском духе. Ты можешь спросить друга, как у него дела: «Вонцэс, ез джан?» Ез — это бык или вол по-армянски.

— А разницу в менталитетах ты чувствуешь, живя в Италии?

— Мне повезло в том, что моё армянство адаптировалось под итальянский менталитет. Я беру от итальянцев то, что мне нравится, но бизнес веду так, как меня учил отец. Разницу замечаю, наверное, по большей части, в отношении к возрасту. Когда я начал давать консультации, мне пришлось отрастить бороду. Я молодо выгляжу, и меня не воспринимали всерьёз. В 27-28 лет я был для них ещё ребёнком. По итальянским меркам, если тебе 30, ничего серьёзного тебе пока позволительно не делать. У нас же, если к 30 годам ты ничего не добился, то всё пропало.

Концерт в Асти / На фото: Тариэл Бишарян, Ася Анисимова, Анаит Дилбарян и Мариам Тарвердян / Фото из архива Тариэла Бишаряна

— Ты советник Союза армян Италии. Как ты пришёл к общественной деятельности?

— Чем дольше я живу в Италии, тем сильнее меня тянет ко всему армянскому. Уже в первые недели в Риме я познакомился с членами местной армянской общины и обменялся с ними контактами, но очень скоро меня полностью поглотила студенческая жизнь. А приехав в Милан и начав работать, я стал ходить на мероприятия в Армянский дом и активно участвовать в общественной жизни армян в Италии. С прошлого года я занимаю должность советника Союза армян Италии. Это очень солидная организация, существующая больше 100 лет. В 1988 году она получила Золотую медаль Президента Итальянской Республики. Я считаю, что мой опыт может быть полезным. Кроме того, мне хотелось бы привлечь в организацию больше молодёжи — молодое поколение обладает свежим взглядом, который способен найти новые решения значимых проблем.

— Как по твоим наблюдениям итальянцы реагировали на происходящее в Карабахе? Насколько они вообще в курсе существующих проблем между Арменией и Азербайджаном?

— В целом, у итальянцев было мало информации. Свою роль сыграла и азербайджанская пропаганда. В первые дни войны выходило много лживых статей. Но постепенно ситуация начала меняться, и армянской стороне удалось переломить эту информационную войну. 6 октября напротив здания муниципалитета Милана собрались около 200 армян, которые поставили перед собой цель донести правдивую информацию о конфликте. Затем мирные акции протеста состоялись в Больцано, Турине, Риме, Триесте, Палермо — практически во всех крупных итальянских городах. На митинге в Риме присутствовали парламентарии и депутаты от всех партий. Тогда СМИ начали уделять этой теме больше внимания. Таким образом был достигнут информационный баланс. Это заслуга не только армянских организаций, но и каждого армянина, живущего в Италии. Разговаривая с друзьями и знакомыми, которые задавали мне вопросы о конфликте, я понял, что итальянцы просто не понимают значения слова «война». Для многих это слишком далеко и непонятно. Они представляют себе нечто политическое в то время, как это больше похоже на попытку геноцида. Но стоило показать кому-нибудь видео бомбёжки Степанакерта, фото разрушенного собора Казанчецоц в Шуши или ролики о том, как противник расправляется с гражданскими лицами, и все, как один, говорили, что это война против человечества и мы имеем дело с военными преступниками.

— Какие организации были задействованы и что было предпринято в связи с ситуацией?

— Союз армян Италии консолидировал всю диаспору. Огромную работу проделала Армянская апостольская церковь, посольство РА в Италии и Ватикане. Многие итальянские города признали независимость Арцаха, в том числе Милан и регион Ломбардия. В первый же день войны муниципалитет Милана подписал резолюцию, осуждающую турецко-азербайджанскую агрессию. Ещё во время войны группа людей, сформированная из представителей различных организаций, начала инициативу Italia per Artsakh. Каждую неделю мы встречались и обсуждали, что было сделано и что нужно сделать, распределяли поступившие на помощь средства. Сейчас, по окончании войны, мы помогаем пострадавшим семьям. Вот-вот запустится проект помощи талантливым детям из Арцаха — мы оплатим их обучение в школе искусств в Армении. Так как я работаю в индустрии моды, без неё тоже не обошлось. Группе Italia per Artsahk очень понравилась моя идея, и мы договорились о коллаборации с ереванской школой моды Fashion Campus. Вместе с основательницей и директором школы Ириной Харатян мы отберём 6-10 талантливых студентов из пострадавших семей и организуем для них бесплатный курс обучения. Созданные ими коллекции будут показаны на Неделе моды в Милане в рамках проекта Emerging Talents. К этой инициативе уже присоединились многие мои друзья и знакомые. Например, кутюрье и дизайнер Арминэ Оганян из Парижа и владелица онлайн-магазина армянских брендов Hay-Hay Лусинэ Аянян из Цюриха. Мы продадим в её магазине созданные ребятами коллекции, а вырученные средства вложим в их карьерный рост.

— Я знаю, что ты также инициатор проекта по поддержке юных армянских музыкантов HighArt Cultural Foundation. Расскажи о нём.

— Мой партнёр по этому проекту — пианистка Анаит Дилбарян. Мы дружим больше 15 лет. Анаит преподаёт детям и часто рассказывала, как сложно талантливым ребятам пробиться, чтобы сделать карьеру в музыке. Так у меня появилась идея создать фонд. Когда в августе прошлого года мы с Emerging Talents приехали в Армению, я позвал скрипачку Асю Анисимову и канонистку Мариам Тарвердян сыграть для гостей на нашем мероприятии. С нами была Валерия Орландо, очень известный мейкап-стилист. Когда Мариам начала играть на каноне, Валерия заплакала. На следующий день в программе стояло её мейкап-шоу, на котором она должна была делать арт-макияж под музыку. Услышав игру Мариам, она попросила её исполнить выбранное для шоу произведение Монтеверди. Тогда я ещё раз убедился в том, что иностранцам очень интересна наша культура, и решил организовать концерт в Италии. Мне очень помогла оперная певица Ани Балян, которая договорилась о помещении в Circolo Filologico Milanese.

Мы утвердили даты поездки, и уже в январе Ася и Мариам прилетели в Италию на 10 дней. После концерта в Circolo Filologico они выступили в Армянском доме в Милане. Там девушек услышала профессор фортепиано из города Асти и предложила организовать ещё одно выступление через два дня. А на концерте в Асти мы познакомились с профессором по композиции из туринской консерватории. Он был поражён уровнем мастерства наших музыкантов и сказал, что в Италии почти не найти молодых инструменталистов, которые бы так играли. И действительно, когда я отправляю кому-то информацию о проекте, от 13-летних девушек обычно не ждут ничего особенного. Все представляют себе нечто самодеятельное. Они же не знают, что Ася уже ездила на гастроли в Испанию, а у Мариам был сольный концерт в Ереване. Это сложившиеся профессиональные музыканты.

— Вам кто-нибудь помогает? Есть ли у вас партнёры и спонсоры?

— Спонсоров пока нет, мы с Анаит планировали привлечь других заинтересованных людей после первого концерта. Не хотелось объяснять на пальцах, что это за проект — люди должны увидеть его своими глазами. Теперь у нас есть видеоматериалы, о нас написали в диаспорских журналах. На сайте Армянского музея Москвы тоже вышла небольшая заметка обо мне, в которой упоминался фонд. После этого со мной связались 5 человек, которые предлагали свою помощь. Очень приятно, что людям интересно помогать распространению культуры. Она состоит из множества элементов, которые друг друга дополняют. Мода, культура, архитектура, дизайн, искусство — они все связаны друг с другом. Я очень люблю классическую музыку, и одна из моих целей — популяризация армянского музыкального наследия. Мне самому нравится петь, поэтому я организовал хор. Мы собираемся каждую пятницу и поём армянские произведения. Хотим добавить и что-то итальянское. Кстати, наша самая лучшая певица — итальянка. Она начала брать уроки армянского и поёт почти без акцента. Хочу, чтобы иностранцы изучали армянскую музыку, а армянские музыканты имели возможность учиться в Италии. В моих планах на длительный срок — привозить сюда с мастер-классами и концертами талантливых армянских музыкантов, а итальянских отправлять в Армению. И, конечно, организовывать их совместные концерты.

— Какие у тебя планы на ближайшее время?

— Мы ждём, когда откроются границы. Профессор композиции из туринской консерватории пригласил нашу скрипачку Асю на свой мастер-класс. С Emerging Talents хотим активно приступить к проектам вне Милана, в том числе в Армении. Планируем начать работать в Санкт-Петербурге и Катаре. Есть и совершенно новый проект, над которым я работаю вместе с Анной Аствацатурян, лектором и активистом по вопросу Арцаха. Она беженка из Баку, в 1992 году эмигрировала в США. Анна рассказала свою историю в книге, которая переведена в том числе и на русский. Цель нашего совместного проекта — открыть в Армении небольшие производства, связанные с модной индустрией. Мы хотим, чтобы там начали производить капсульные коллекции, ткани, нитки, пряжу. Для этого женщины, которые умеют шить и вышивать, должны будут пройти обучение по европейским стандартам у итальянских экспертов. Я уверен, что у нас всё получится — Армении есть что предложить Европе.

— Есть ли у тебя мечта? Если да, то о чём ты мечтаешь?

— Когда-то у меня была мечта иметь свой оперный театр. А сейчас я перестал мечтать и стал мыслить более реалистично. Любую мечту можно воплотить в жизнь. Я ищу людей, которые думают так же, как я, и мы вместе осуществляем задуманное.

Специально для Армянского музея Москвы Татьяна Тростникова, журналист, медиа-менеджер, блогер

Обложка: © Анна Минаева