23 апреля прошлого года все мировые СМИ облетела новость об отставке Сержа Саргсяна. Совершившаяся в стране «бархатная революция» породила множество символов: слоганы, песни, персонажи вроде собаки Чало. Особое место занимает знаменитая кепка Никола Пашиняна с надписью «Духов» (դուխով, «смелый», «смело», «духовитый»). Он надел ее 23 апреля, после однодневного ареста.

Мало кто знает, что создатель главного символа революции – дизайнер Ара Асланян, который в шутку называет себя «автор той самой кепки». Специально для Армянского музея Москвы с ним побеседовала журналист Арминэ Агаронян.

— Ара, как возникла идея создать кепку «Духов»?

Все началось за три месяца до революции, когда я работал в букмекерской компании «Виваро», мы готовились к чемпионату мира по футболу, разрабатывали рекламную кампанию, и нужно было придумать слоган. После долгих поисков мы приняли решение, что «Духов» — то, что надо. Но потом революция внесла свои коррективы.

Я заметил, что во время протестов Никол Пашинян постоянно употреблял это слово, оно было на слуху. Тогда я понял, что наступил подходящий момент для моей рекламной компании, и подарил ему кепку.

— Почему именно кепка, ведь после появились футболки да и вообще все что угодно с этой надписью?

С визуальной точки зрения она была самой заметной в кадре. Это было очень важно, ведь события революции транслировались в прямом эфире. Плюс к этому Пашинян постоянно ходил в разных кепках. Я понял, что это идеально с точки зрения брендинга, слоган будет звучать как его личный месседж.

— Как ты думаешь сейчас, спустя год, оценил ли он этот прием?

Думаю, да.

— Как кепка попала к Пашиняну?

Я ее передал через своего друга, Грача Акопяна, брата Анны Акопян, с просьбой отдать Пашиняну. После чего сидел весь день как на иголках и следил за событиями, периодически звонил своему другу узнать, передал он кепку или нет. Пару дней она была у Никола, в его ставшем легендарным рюкзаке. Когда его задержали на один день, кепка все еще лежала у него в рюкзаке, как и после выхода из тюрьмы и отставки Сержа Саргсяна.

Интересно, что когда Пашинян впервые надел кепку «Духов», в фейсбуке поднялась волна критики в адрес надписи. Были комментарии типа «Что это за кепка?», «Что за русскоязычное слово написано?», «Что за жаргонизм?» и т.д.

На следующий день, поддавшись общественному мнению, Пашинян сменил кепку. Все это время я сидел и следил за происходящим в прямом эфире. Я понял, что если не предпринять еще что-нибудь, моя идея может остаться лишь незначительным фрагментом всей этой революционной истории. Тогда я вместе с коллегой Вигеном из «Виваро» напечатал этот слоган на большом количестве кепок, пошел на площадь Республики и просто начал раздавать их. Таким образом я как бы подтолкнул Пашиняна снова надеть «Духов».

— Насколько я знаю, ты не только на площади их раздавал?

Верно, был веб-сайт, где люди регистрировались и получали «Духов» в подарок. Приходили реселлеры и спрашивали, могут ли они использовать эту надпись на своей продукции. Я соглашался с одним условием — что продажа будет по себестоимости.

Меня не интересовало протестное движение, моя единственная цель заключалась в том, чтобы сделать необходимый максимум для реализации бренда и чтобы слоган был постоянно на слуху, чтобы все говорили «Духов, духов, духов».

— Почему все же «Духов»?

А как иначе? (Удивляется.) Если говорить с точки зрения политики, то мы очень долго жили под гнетом прежней власти. Все это время мы пытались ее свергнуть, и каждый раз протесты подавлялись. Так что нам именно «духа» и не хватало. И вот это слово идеально пришлось к месту. Не нужно было думать ни о чем, а просто идти напролом. В прошлом году случилось именно это.

— Лично для тебя участие в революции именно таким способом — форма протеста или искусство?

Скорее искусство. Я никогда не протестовал, по сути своей я не активист. Но это был важный профессиональный опыт для меня.

— В одном из интервью ты сказал, что очень хочешь найти самую первую кепку. Получилось?

Нет. Но очень надеюсь, так как с ней связана небольшая история. Задолго до всех событий я подарил ее своему другу Ашоту. Он очень любит кепки, и они с женой часто надевали «Духов». Она была всего в одном экземпляре, и когда я почувствовал, что настало подходящее время для реализации моего замысла, то, как бы глупо и некрасиво с моей стороны это ни было, я все же попросил ее обратно и передал Пашиняну.

— Следишь ли ты за авторскими правами?

Нет, в эти дни для меня было важнее, чтобы мой замысел получил широкое распространение, я сам обращался к пиратам с просьбой об использовании качественного файла при печати.

— Как ты отличаешь свой вариант кепки от пиратских версий?

Если вы не специалист, то не сможете визуально отличить подделку от оригинала. Разница в мельчайших деталях, в особенностях шрифта, который я сам придумал, но самое главное сбоку — там есть маленький знак победы. Так как кепки производились под моим тщательным контролем, я с легкостью вижу подделку. Но тогда каждая секунда была важна для их распространения, и бизнес-интересы не стояли во главе угла.

— Ты добился того, что хотел, когда Пашинян надел эту кепку?

Добился, но я ждал большего, выхода на международный уровень. Все получило скорее политический окрас, разделение на черных и белых.

— В каком состоянии сейчас находится продвижение бренда?

В замороженном, так как в стране очень непростая политическая ситуация, рейтинг действующей власти низок, хотя тогда был на пике. Все верили революционным лозунгам. И если бы сейчас рейтинг правительства был на прошлогоднем уровне, то наш бренд стал бы национальным, находился бы на хорошем уровне.

Беседовала Арминэ Агаронян